2014年，一個公益廣告引爆英國社會話題。畫面鏡頭很簡單，一位女主管與甫進辦公室的面試者握手，這才發現對方右臂截肢，女主管內心崩潰：「我該怎麼握手？」鏡頭調轉，另一位男人彎下腰和坐在輪椅上的客戶打招呼，「然後呢？我要一直彎著腰跟她說話還是我可以直起身？」這系列廣告成功戳中了英國大眾的痛點：面對殘障人士，我到底該怎麼辦？

這是英國公益組織Scope最為出名、也最具代表性的廣告「終結尷尬」（End the Awkward），它扭轉了英國人對殘障人士的看法：根據英國廣播公司（BBC）旗下的廣告團隊第四銷售（4 Sale）調查結果，看過廣告的民眾有71％表示能以更開放的心情討論殘障相關議題，更有81％表示廣告改變了他們對殘障人士的看法 。

英國老牌公益團體 旨在為殘障者發聲

Scope創立於1952年，前身是國際痙攣協會（National Spastics Society），專門替腦性麻痺的病友提供協助，此後擴大範圍，也與其他慈善組織合併，漸漸發展出了庇護工廠、照護中心、慈善商店等服務，成為一個替泛殘障群體發聲的慈善組織，1994年更名為Scope。

Scope相信殘障群體的障礙並非來自先天缺陷，而是社會中的層層阻礙——無論是有形的如阻擋行進的階梯，或是無形的如人們的歧視。因此，Scope一直致力提升大眾對殘障群體的了解及其困境的意識，進而增進雙方溝通對話。比如殘障人士經常感受到被一般人忽視，實際上卻是大家怕自己說錯話，索性放棄交流。「很多人看起來像是無視殘障人士，但其實是出自於一種『希望不要冒犯到殘障者』的善意，」參與終結尷尬廣告計畫的時任溝通總監Richard Lane 表示。　

以幽默情境劇　教人們化解尷尬互動

終結尷尬的廣告以幽默情境劇呈現，比如握手時才發現對方截肢，模擬一般人當下內心上演的小劇場，在最困窘的時候，英國喜劇演員、也是先天性手部畸形患者的Alex Brooker便會跳出來，以輕鬆的語氣說明各個情境該如何反應。Scope更在網路上加碼小測驗，測試和殘障人士在一起的尷尬指數。

廣告立即引發廣大共鳴，一方面，它猶如教科書典範，在最尷尬的時刻丟出正確反應步驟，克服大眾與殘障人士相處時的社交焦慮；再者，Scope一反傳統套路，不強調弱勢困境，用正常人的崩潰內心搏君一笑；同步推出的花絮也延續幽默風格，比如玻璃娃娃Sam Renke就一天到晚被善心勸導多補鈣、多喝牛奶，語氣無奈道：「謝謝你喔，但真的不是這個問題。」不賣慘賣可憐的風格，呈現殘障人士性格的正向與多元，這些風格廣告備受觀眾稱讚表示，終於有廣告把殘障人士拍得像一般人一樣。

爭數位平權 75%網站意識到設計不良問題

再比如目前Scope進行中的「日日平等」（Everyday Equality）活動，從2017開始為時5年，旨在推動殘障群體在就學、就業、消費等層面都能享有和一般人同等的權益。其中一個名為大駭客（Big Hack）的專案，就點出常人與殘障人士之間的數位落差：許多企業的電商平台設計沒有考量到殘障人士的使用，以致殘障客群在購物過程中常遭遇困難，這導致近7成的人放棄購買或是轉而去別的商店購買，而這類不具包容性的網站設計，讓企業錯失高達2,740億英鎊的商機。

對殘障人士而言，常見的幾種障礙包含難以辨識價錢、驗證碼，或是無法註冊會員，甚至擔心是否會因為殘障身分需要額外付費；為了解決這個問題，Scope特別替企業推出設計指南，羅列7大原則，比如臉書、IG都已有推行的替代文字（ALT text），能協助視障者辨識內容；或是提供分頁模式，因為可以一直下滑的頁面對於身障人士可能難以操控。大駭客計畫喚起企業的改變意識，有75％的企業理解到自家網站可能因為設計不良而造成損失。

NGO發行公益債券 減少對捐款的依賴

無論是「終結尷尬」或是「日日平等」，Scope一直以為殘障團體走在社會最前線自居。同樣的精神可追溯至10年前，當許多公益團體仍以募款為主要收入來源時，Scope便率先進入公益創投（venture philanthropy），向投資人募得180萬英鎊，用以建造適宜殘障人士居住的15棟公寓。時任Scope的執行長Richard Hawkes就表示：「公益團體到處要人施捨，這種觀念需要改變 。」

公益創投的成功讓Scope觀察到，投資環境越來越傾向社會企業、道德消費相關的金融商品，因此隔年5月，Scope在盧森堡證券交易所發行了一批200萬英鎊的債券，為期3年，年利率2%，成為英國史上第一個上市的慈善組織債券，籌措的資金將用於拓展100家慈善商店、招募義工。債券擴大了收入，減少Scope對捐款的依賴，也接觸到了新的投資群體，如英國創新智庫NESAT（National Endowment for Science, Technology and the Arts）等。「愈來愈多的投資者希望獲得的不只是經濟上的回報，同時還要有社會意義，」Hawkes說，「我們要鼓勵更多的公益團體和投資者加入我們。」

用故事和數據溝通 並靈活開闢資金來源

扭轉對弱勢團體的歧視、增加社會的包容性是每家公益團體致力的目標，但在資訊爆炸的時代，得先要抓住大眾的注意力才能達到溝通到位的成效。以下幾點Scope的作法值得借鑑：

故事行銷：說故事一定比講道理容易讓人聽進去，素人分享生命經驗是一種，Scope推出的尷尬情境題也是一種，因為人人都能感同身受，所以能引發共鳴，創造同理心不一定要賣悲慘，分享共有的困境或經驗一樣能拉近距離，讓同理心取代同情心。

善用網路力量、建立品牌聲量：Scope選擇投放傳統電視廣告，但也在Youtube、推特、臉書等社群網站平台同步上架廣告，甚至加碼小測驗、花絮，延長討論熱度，網路聲量夠，品牌知名度就能拓展出去，發揮更高的影響力，間接對勸募也有幫助。

數字佐證、更具說服力：Scope有一部分的預算花在研究殘障人士的需求，所以才能在大駭客計畫中提出2,740億的商機損失，或是有2至3成的殘障客群願意花更多錢換取更好的服務；這些統計數據不但能作為一般企業的市調前哨，也更能說服企業做出改變，提供更具包容性的服務。

靈活的資金來源：疫情衝擊經濟，也讓公益組織籌款更加困難，如何讓資金來源更多元是每家公益團體都要思考的事。Scope當初大膽跨界公益創投、發行債券，在當時都是慈善界的創舉，台灣公益團體不妨框外思考，尋求新生機。

公益組織除了致力於技術上、實務上對弱勢團體的協助之外，如何改變社會上固有的刻板印象，喚起公眾關注意識，也是同等重要；若能在每一次形象廣告、互動貼文中拉近社會大眾與弱勢者的距離，相互理解，必能將台灣創造成友善共容之島。

▲「終結尷尬」（End the Awkward）影片讓不少英國人扭轉對殘障人士的看法。（影片截圖）
 

▲Scope的願景是建立一個所有殘疾者都享有平等和公正的社會。（圖片來源：達志影像）

國外社會創新案例故事

撰文：柳定亞

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