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成真咖啡「把人照顧好」的商業模式
![確保所有人都能享有水及環境衛生並對其進行永續管理 確保所有人都能享有水及環境衛生並對其進行永續管理](/Uploads/SDGS/CH/Goal6.png)
![促進包容且持久的永續性經濟成長,以達到全面且有生產力的就業,讓每一個人都有一份好工作 促進包容且持久的永續性經濟成長,以達到全面且有生產力的就業,讓每一個人都有一份好工作](/Uploads/SDGS/CH/Goal8.png)
![確保永續消費及生產模式 確保永續消費及生產模式](/Uploads/SDGS/CH/Goal12.png)
2015年,商場老將王國雄從台灣第一大餐飲集團王品退下來,旋即投入自己熱愛的咖啡行業,創立成真社會企業,並成為全球唯一通過B型企業認證的咖啡公司。他從一開始只經營線上會員生意、2年後第一店開張,再過4年開出14家門市、營收超過1億元,卻始終堅持,商場競爭,靠的不是社企招牌、不是時尚,而是對的人才與對的商模製造的產品競爭力。
「社會企業的定義就是,用商業模式解決社會、環境問題。」成真社會企業有限公司董事長王國雄在專訪中反覆提到這句話。他強調,不是打出「社企」就能讓顧客埋單,唯有對的人才做出好的產品,帶來滿足感,那才是走對了。
成立剛滿6年的成真社企以實績印證這句話:電商與實體門市虛實並進,2017年營收突破新台幣1千萬元,2020年衝過1億元;獲利每年穩定成長5%。王國雄把這紙成績單歸功於「我們有很強的商模。」
靠分享知識圈粉 上門為客戶調咖啡機參數
2015年5月王國雄創立成真,第一步先從線上做起。他自豪有一點與眾不同,那就是「內容取勝」:打從初期蒐集並翻譯世界各地咖啡相關的文章,每週發布一篇,到後來加入影音,現在則是再增添2到5分鐘的微電影。
確切來說,王國雄要求電商團隊不走唯美路線、不玩價格手段,要以人的溫度圈粉,「因為我覺得喜歡喝咖啡的朋友也會想懂更多知識。看久了就會有感覺,先嘗試單次購買,如果體驗不錯,就會慢慢轉成訂閱制。」至今成真整體會員線上接近4萬名、線下超過8萬名,訂閱數則上看1千名。換算成實績,全年線上營收可以做到1千萬元。
不過,這不是故事全貌。螞蟻鐵粉衍生的效益是磁吸建商、會計師與律師事務所等企業客戶上門買豆,而且幾乎百分之百一試成主顧。王國雄透露成真另一項獨門武器:第一次下訂就會派團隊為客戶的機器調整參數,調出機器煮得出來的適合口味;更重要的是,每一季都要打電話關照,一旦客戶反應走味,就另敲時間上門服務。幾乎沒有客戶會想跑票。
推展以人才為核心的商模 全台拓點14家
線上根基穩固了,2017年5月第一家實體門市在台中審計新村開張,走老屋文創風。再來就是回歸「產品競爭力才是核心」的經營理念,在餐點本身下功夫。結果5個月就損益兩平,也助攻成真拓點台南、新竹與桃園等地,至今在全台以新、舊風格兩種型態開了14家直營店。
商模是成真的勝利方程式,王國雄歸納,14家店都能「複製/貼上」不掉棒,首推他最重視的創業心法:用人唯才。
以基本起薪來說,成真門市大部分員工起薪是3萬元,同業多半是2萬5千元;除了固定一個月年終獎金外,更仿照王品的分紅模式,提撥當店每月獲利的20%給員工,連計時工讀生也領得到。一旦爬上店經理,不僅可以再領當店每年獲利的10%,而且總部會提供當店資本額的10%讓店長認股。
培訓方面,2018年就在內部開辦咖啡學院,分三階課程。基層是學煮咖啡,中階是店面管理,高階則是建立分析損益表、商圈、行銷品牌的經營能力。
最後一步是為好人才制定暢通的晉升管道。王國雄說,成真設計雙P評鑑法,指的是績效(performance)與潛力(potential)。績效部分是客觀指標,相對容易評分;潛力則是所謂軟實力,由店長、人資與授課講師個別打分數。他透露,自己最看重個人品行,特別是樂於團隊合作、團隊分享與團隊活動。這套人才理念不只在成真開花結果,甚至已經「對外輸出」。王國雄經常分享「把人照顧好就是最好的商業模式」理念,慢慢也感召一些大老闆,讓他很欣慰。
找產地小農契作 捐出獲利50%鑿井
今年61歲的王國雄,雖然早在王品任職時就萌生公益的種子,但真正下定決心要做點什麼,有一半是在踏上非洲土地才頓悟的。
2015年,他踏上非洲尋豆之旅,原本打算採購公平貿易豆,但是到了衣索比亞才發現,有能力通過公平貿易豆認證的咖啡農規模已屬中、大型,「光是申請認證就要花100美元,小農都跟我說,『我一天收入1美元,根本負擔不起。』」王國雄回憶,「我覺得那根本就是不公平的遊戲。」他立刻請帶路的貿易商改變路線,專門走訪僅種植百來顆咖啡樹的微型莊園。
那一趟他花了5天跑完5家。除了當場檢測土壤、豆子和咖啡樹,評估製程;最後帶回5磅生豆趕回貿易商據點當場烘豆、杯測;如果大致符合要求,就以當地採購價保證提高10%-20%的價格下單。「我直接和小農契作,貨運到台灣,等於是直接貿易。」成真也在中南美洲比照相同模式,兩地加起來共10家。
王國雄在非洲時也留意到,每天下午很多媽媽會揹著小孩和容器,在烈日下走上5到10公里去汲水。「那一刻我就知道了,取水那麼艱難,我乾脆在當地挖井,他們就不用跑這麼遠。」
他回台灣便接洽非洲當地到處可見的世界展望會,簽訂捐出獲利的50%贊助鑿井計畫。依每口井約新台幣50萬元預算,如今已在非洲打出12口井。這一步也為成真在2018和2019兩度獲得B型企業認證機構B LAB®選為「Best for the World」社區獎。成真也是全球唯一通過B型企業認證的咖啡公司。
下重本做資材回收 養人才為未來成長儲備量能
展望未來,王國雄承諾加強在地的永續循環,特別是採購咖啡豆和資材回收。針對前者,成真與阿里山的野牡丹莊園已敲定合作。至於後者,做法一是咖啡渣回收再製。他們與布希鞋品牌Crocs代工廠馳綠達成聯名鞋款的協議,預計2021年底前上市。二是電商寄貨用的紙箱、塑膠袋,最終決定採用配客嘉的方案,引進寶特瓶抽紗製成、可循環使用30次的包裝袋,並配合在4家門市設立回收點。配客嘉回收後清洗再交回成真重複使用。
「這個袋子循環一次的成本是11元,很高,但是沒辦法,」王國雄表示,「我們這樣做下去獲利只會更低,但少賺沒關係。」他比喻,就像現在青農崛起是因為對土地有關懷,他們一個帶一個,就會慢慢改變老一輩覺得噴農藥才好種的觀念,即使他們的產品單價高,也會有越來越多道德消費者支持。
成真的人資含培訓成本占年營收40%,是所有支出項目之最。它的人才策略不僅領跑業界,猶勝其他大公司。除了高底薪制度,開辦學院更是真正投資未來。正如王國雄所說,在規模還小時就投注培訓,積極擴張期間才能游刃有餘,而且員工流動率很低、向心力很高。
社會企業之所以與資本主義企業不同,就在於追求最大獲利之餘也兼顧公平與公益面向,即使是煮咖啡也可以是肩負使命感的工作。王國雄形容:「成真員工煮咖啡時,遠方的土地正冒出一口甘泉。你煮越多,那口井的甘泉噴得越高、越多人受益,這就是你煮咖啡的使命。」成真為了讓遠方那口井滋養更多人的夢想,願意用心煮一杯咖啡。
人是經營企業的核心,把人照顧好就是最好的商業模式。
~王國雄,成真企業有限公司董事長
▲成真咖啡商業模式圖
▲獲2019FIA食創獎—公益與環保創新類優勝,董事長王國雄帶隊領獎。(圖片來源:成真咖啡提供)
▲竹北文興店開幕,王國雄與團隊合影。(圖片來源:成真咖啡提供)
▲環球板車店開幕,王國雄與團隊合影。(圖片來源:成真咖啡提供)
培力就業計畫案例故事
撰文:周玉文
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姓名標示為「勞動部勞動力發展署」