「站在獨木舟的船頭，感受到未來的浪花正拍打著你的臉！」
西元950年，勇敢的毛利戰士就是這樣懷著夢想，划著雙體船身的獨木舟，航行在太平洋上。他們親吻著浪花，找到了這片他們稱之為「被白雲籠罩著的土地」—也就是現在的紐西蘭。
過去一千多年來，毛利人始終是紐西蘭島上最主要的住民。但就像你我熟知的原民歷史一樣，殖民者入侵為他們帶來了創傷，高失業率、低學歷、酗酒等問題，困擾著這個在南半球落地生根的古老民族。
歷史資料顯示，1984年，24至64歲毛利族失業人口達70％；1971年，毛利中學生中輟比率更高達3/4。儘管這些令人錯愕的數字數十年來已有改善，但改變得不夠快，直到現在，仍有許多毛利人在困境中掙扎。
「他們隻身前往城市就業，孤立於家庭的支持網絡之外。這些人無法打理生活，沒有生活技能又欠一屁股債。他們花費所有的金錢在酒精上，他們的家庭也分崩離析，」專門協助毛利人的毛利民族事務部員工，如此描述在城市裡打滾討生活的毛利人。
不過其實能讓毛利人翻轉命運的秘密就藏在他們的文化之中，而兩位年輕人看到了這個機會。
透過電商改善原民生活，目標放眼世界
慧眼獨具的，就是社會企業Te Whare Hukahuka （TWH）創辦人Travis O’Keefe與Shay Wright。
這兩位瘋狂的毛利企業家，首先觀察到國家對毛利企業的發展扶助毫無作為。他們發現，政府在多年來投入數十億美元之後，社會福祉改善仍只能牛步前進。大多數窮困與劣勢指標都表明，原住民生活比非原住民糟了2到3倍，其中毛利人在所有福利指標中更處於最底層的80％，這代表整體社會創新能力不足。他們認為，應採取更激進的方式才能快速帶來改變。
這就是Te Whare Hukahuka誕生的契機。
Te Whare Hukahuka，字面直譯是「冰屋」，深層涵義指的是毛利神話中，海神孕育海洋動物之處，代表的是創新與創造力，所以這裡就是「創新之家」。至於亮紫色的品牌顏色，則來自行銷大師賽斯．高汀（Seth Godin）的紫牛理論，象徵「獨一無二」。他們的志向則更是宏大—從紐西蘭出發，目標是改善全世界1,000萬名原住民的生活與福祉。
數據分析著手，將原民故事轉成好生意
第一步，Travis與Shay從數據著手。他們成立了Nuku公司，與團隊研究了2,000多筆產品數據與客戶回饋，試圖揭開電子商務的秘密。「我們在這趟電子商務之旅的一開始就發現，關鍵字驅動一切，」Shay說，「如果我們想推廣毛利人、紐西蘭等概念，我們就要確保使用正確的關鍵字吸引顧客，讓這些關鍵字成為品牌故事的一部分。」
接著，他們將Nuku汲取的經驗回饋至TWH，致力於發展毛利人的創業精神。
他們推動了「Ka Hao」線上電子商務課程。Ka Hao是一項為期18週的線上培訓計畫，服務範圍涵蓋農村與偏鄉。居民不須出門，就能在家接受50位團隊成員指導。Travis說，Ka Hao與其他線上課程不同之處在於，他們不只傳授知識，還手把手地與學員一起建立電子商務系統，並協助系統上線。2021年，Ka Hao在18週內協助了132個原民電子商店上線，共賺取64.4萬美元（約合新台幣2,000萬元）收入，最棒的是，這些收入還回饋給原民社區，為當地帶來極大幫助。
「原住民是說故事的專家，但他們卻常常沒有自信講述自己的故事。」Travis說，TWH所做的，就是為這些故事找出獨特價值，再透過網路為賣家找到對的人。
Travis回憶，多年前他與助手開了2個多小時的車，深入一處茂密的森林，一路上還得避開隨時竄出的野馬、負鼠，最後到達了紐西蘭北島、一個叫做Ruatahuna的神奇小山谷。在那裡，他與當地居民喝了十幾杯茶，聆聽他們的故事，沉浸在居民們的願景之中—為了後代子孫，他們希望建立一個蜂蜜企業來保護森林與蜜蜂，並為這個失業率高達65％的社區創造工作機會。
當時他心想，這豈不正像毛利人版的「大衛與歌利亞」：原住民蜂蜜與企業蜂蜜的戰爭！他決定協助他們透過網路，說出他們的故事。TWH透過大數據運算，協助毛利企業說好故事，找到他們在市場上的定位，並成功透過全球最大電商平台Amazon向全世界銷售這些毛利產品。如今，Ruatahuna的蜂蜜，贏得了「全世界最美味蜂蜜」的稱號！
TWH另一項重大成就則是，與加拿大電商巨擘Shopify合作。Shopify除了投資TWH的Ka Hao計畫，將計畫推上國際之外，也提供了價值41萬美元（約合新台幣1,300萬元）的65個獎學金，並與紐西蘭貿易企業局合作，以支持更多毛利部族與企業。
可是根據 Malcolm Gladwell 的分析，大衛並不如想像般脆弱
打深一口井挖出商機，社企賺錢不是壞事
「我們認為慈善模式會延續施捨的心態，所以我們不會採用這樣的方式。」回頭看他們的創業過程，Travis與Shay很確信他們要做的不是一般的慈善事業，而是能夠賺錢的社會企業。他們不諱言，持續性成長以及良好的獲利能力，是他們成功的關鍵。「賺錢對我們來說不是一件邪惡的事，」他們說，「賺的錢越多，就越有能力投資我們認為的好事。」
如今，TWH年營收接近200萬美元（約近新台幣6,500萬元），雖然他們坦言政府撥款與支持他們理念的慈善贊助者仍是極重要的收入來源，但隨著線上商務課程與商品銷售規模越趨擴大，企業收入也隨之成長。
另外，疫情也成為他們意料之外的助力。Covid-19疫情席捲全球以來，企業主發出了海嘯般的求救聲。Travis說，申請加入電子商務課程的數量突然增加了十倍。對許多企業來說，疫情肆虐時，人們無法出門購物，線上業務從以往的錦上添花變成企業的生命線，疫後時代，這股線上商務趨勢仍方興未艾。
短短10年內，TWH端出漂亮的成績單，他們擴大為擁有55名團隊的組織，與超過105個社區組織、1,500名原住民商業領袖合作，還贏得一系列榮譽，包括2019企業影響獎（Impact Award for Enterprise）、2016年紐西蘭創新獎（NZ Innovation Awards）等；Shay還入列2016年《Forbes》亞洲30歲以下社會創業家獎（30 Under 30 - Asia - Social Entrepreneurs）。但最重要的，還是他們解放了原本閒置的原民勞動力，為這些勞動力找到工作機會，也為自己的社企理念找到無盡商機。
事實上，多數企業都知道故事行銷的力量，也知道大數據對行銷日益重要，然而，Travis與Shay能將兩者結合，深入洞察其中的關鍵要素，就像挖一口井，誰有本事把井挖得最深，誰就能得到獲利的泉源。正如Travis與Shay異口同聲所說：「我們不是重新發明輪子，我們複製80％現有的解決方案，然後做出20％的創新。」就是這一點點的創新加值，讓TWH的夢想越發精彩，也讓他們能繼續站在獨木舟的船頭，朝理想的未來繼續破浪前進。
創業的夢不必有多偉大、多創新，或許多那麼一點點洞察力，和很多的深入功夫，就能實現一個驚人的事業。
Te Whare Hukahuka 官方網站
大衛與歌利亞 以小勝大
出自《舊約聖經》，記述以色列牧羊人大衛打敗巨人歌利亞的故事。大衛年紀幼小，從沒受過軍事訓練，也沒有任何防備，僅以投擲石頭為武器。歌利亞卻身高290公分，身著盔甲，孔武有力，但最終仍被大衛殺死。
對我們來說，成功就是對我們所做的事充滿熱情——做一些超越金錢的事，對世界產生影響，然後學習並享受這個旅程。
～Travis O’Keefe ＆ Shay Wright, Te Whare Hukahuka 共同創辦人
▲商模圖
▲原住民族本身就有說不完的故事，Te Whare Hukahuka透過大數據行銷技巧，將故事變成財富。（圖片來源：達志影像）
國外社會創新案例故事
撰文：黃雅蘭
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